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中秋市场气象新

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数据来源 京东消费及产业发展研究院

月饼消费回归理性

董 菲

中秋佳节,人们的餐桌上少不了美味香甜的月饼。随着月饼逐渐演变成创意展示台、吃得到的新文创,这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。今年中秋节月饼消费有哪些新趋势?

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实用、理性、健康成为月饼消费关键词。6月以来,月饼“限价令”“瘦身令”相继实施,严格约束产品包装和价格,倡导节俭、反对浪费,成效明显,广受消费者欢迎。众多品牌推出小号月饼,享受美味又不浪费,备受年轻人喜爱。同时,月饼消费正在回归理性,消费者在挑选时更加务实,口味、配送速度等成为重要考虑因素,平价月饼礼盒销售火爆。此外,各大品牌均推出低糖月饼礼盒,低脂、无添加剂等成为营销重点,以满足消费者的健康诉求。

月饼消费正打破时间和空间的限制。从去年至今年前7个月的销售走势来看,今年的月饼销售更加日常化,在过年聚会的2月、大促活动的6月、家庭聚餐高峰的7月等都出现了销售小高潮。同时,从消费者的评价反馈来看,月饼的“特产”“点心”“礼赠”等属性越发明显,日常购买和食用比例大幅提升。

老字号历久弥新,新品牌仍需沉淀。一方面,品尝了各种猎奇口味后,传统月饼依然是消费者的心头好。蛋黄莲蓉、流心奶黄、五仁、黑芝麻(000716)、豆沙等传统口味销量排名靠前;热度很高的新口味月饼虽然增速很快,但在总体销量上依然难以同经过岁月检验的老风味匹敌。

另一方面,与前两年的新老月饼“混战”场面相比,今年的老字号迸发出了更强生命力。老字号品牌在坚守对工艺品质追求的同时,通过紧跟年轻人消费潮流,加大创新力度,融合国潮风尚,进一步巩固了市场地位。而一些新消费品牌月饼价格虚高、馅料以次充好等乱象频发,口碑不一,还需要向老字号学习对产品的用心与坚持,不能在收获更高知名度的同时,失去做食品的初心。

从整体来看,今年的月饼种类更丰富,传统口味占据主导地位,但地方特色、新颖风味、国潮时尚和营养健康理念的产品占比进一步增加。在竞争激烈的月饼赛道中,外观设计、工艺升级、口味创新已成为品牌出圈过程中缺一不可的要素,谁能站稳“C位”,还需看后劲。与其在热度和营销套路上不断内卷,不如把更多心思放到产品研发和质量上来,让月饼回归中秋雅致温情的本质,更好地体现阖家团圆的美好寓意。

(作者系京东消费及产业发展研究院高级研究员)

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